那么，到底是什么因素導(dǎo)致消費(fèi)者這么怪呢？

　　其實(shí)很簡單，這都是消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣造成的。

　　企業(yè)在營銷中一味的強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)新、差異化和品類獨(dú)占等等，但在實(shí)際操作中企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，不能一味的去廣告宣傳、做促銷去誘導(dǎo)，我們必須關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，這一點(diǎn)才是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。消費(fèi)者很多固有的認(rèn)知、習(xí)慣和已經(jīng)定勢的思維方式是很難改變的，如果企業(yè)一定要改變的話，就必須做好付出巨大代價(jià)的準(zhǔn)備，甚至是做好迎接失敗的準(zhǔn)備。

　　作為企業(yè)的營銷者必須明白這一點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣有些是可以改變，但有些是很難改變的，即使能改變，那也需要時(shí)間和付出巨大的代價(jià)。就拿抽煙為例，人們都知道吸煙有害身體健康，很多人也在嘗試著戒煙和倡導(dǎo)戒煙，但為什么還有那么多的消費(fèi)者在抽呢？一是傳統(tǒng)習(xí)慣造成；二是固有認(rèn)知造成。從傳統(tǒng)習(xí)慣上講抽煙已成為男人在工作、生活中必不可少的一部分，從認(rèn)知上說他們把抽煙看作是男人的一種特殊的象征，認(rèn)為抽煙很有男人味、很酷、很瀟灑等。所以對(duì)于健康問題煙民們?cè)缫寻阉鼟佋谀X后，另外，抽煙對(duì)健康的影響是潛移默化的，而不是立竿見影，所以煙民們基本上認(rèn)為抽煙雖然影響健康，但無大礙。正是因?yàn)槿绱�，很多戒煙類的產(chǎn)品雖然大張旗鼓的宣傳吸煙的危害，但它在短時(shí)間內(nèi)是很難打開市場的，原因就在于沒有解決煙民的固有的認(rèn)知和習(xí)慣問題，所以戒煙類產(chǎn)品想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到香煙的市場份額是不現(xiàn)實(shí)的。改變煙民的認(rèn)知和習(xí)慣這是一個(gè)長期作戰(zhàn)過程，不是一朝一夕能完成的。

　　前些年，很多媒體和一些營養(yǎng)專家一直在炒作麥當(dāng)勞和肯德基出售的是“垃圾”食品，但為什么麥當(dāng)勞和肯德基并沒有因此倒閉，而且活的依然是那么好呢？也許很多人會(huì)說，那是因?yàn)樗麄兩朴诮?jīng)營，這一點(diǎn)筆者并不否定，但值得我們肯定的是麥當(dāng)勞和肯德基在品牌認(rèn)知方面做的也是非常優(yōu)秀的，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。我們很多中餐店雖然明知道自己的飯菜營養(yǎng)豐富卻始終超越不了這兩家出售“垃圾”食品的快餐店。我們常說這是經(jīng)營問題，實(shí)際這也是企業(yè)沒有很好的建立消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的問題。  

　　因此企業(yè)在推出新品類和新概念的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要考慮如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問題，要考慮企業(yè)有沒有足夠的實(shí)力和能力來改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，否則，就有可能從“先行者”變成“先烈”。這樣的失敗例子也不在少數(shù)。例如，天冠當(dāng)初推出純凈酒，把“清除甲醇，有益健康”作為產(chǎn)品利益訴求和價(jià)值主張，原本是出于關(guān)注消費(fèi)者的健康，但它根本沒有了解消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和認(rèn)知問題，也沒有考慮到愛喝酒的人有幾個(gè)注重健康的，另外，它所主張的與中國的飲酒文化所倡導(dǎo)“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不歸”等傳統(tǒng)文化相違背，再加上它是一種新型現(xiàn)代純凈白酒（酒質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，但消費(fèi)者不認(rèn)），與傳統(tǒng)酒確實(shí)有很大的區(qū)別，所以消費(fèi)者無論從飲酒習(xí)慣和認(rèn)知上都不能接受它，所以天冠純凈酒失敗也在所難免。還如當(dāng)年旭日升推出茶飲料時(shí)，也沒有很好的解決好消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶和茶飲料區(qū)別以及消費(fèi)者對(duì)茶飲料的認(rèn)知與習(xí)慣問題，所以最終導(dǎo)致失敗。

　　想必大家也不會(huì)忘記五谷道場非油炸方便面吧。在2005 年底五谷道場以“非油炸”這一概念高調(diào)進(jìn)入方便面市場，一時(shí)打破了油炸方便面一統(tǒng)天下的局面，從而將方便面劃分為“油炸”和“非油炸”兩大格局�？上�是五谷道場正值如日中天之時(shí)卻遭受資金斷鏈，最后也難逃失敗的下場。五谷道場開創(chuàng)了“非油炸”方便面是一個(gè)新品類，應(yīng)該說其在建立消費(fèi)者的認(rèn)知和改變消費(fèi)者的習(xí)慣方面做的還是比較成功的。但它沒有明白要改變消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，不僅僅是營銷策略問題，更需要龐大資金作后盾，它在進(jìn)行頻繁的軟文炒作投放時(shí)，它在進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳時(shí)，以及它在不計(jì)成本的開展促銷時(shí)就應(yīng)該明這一點(diǎn)，改變消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣不是一件很容易的事，不但要在營銷策略上做好準(zhǔn)備，在資金上更要做好充分的準(zhǔn)備，否則，很難取得成功的。

　　綜上所述，企業(yè)必須明白產(chǎn)品和品牌的成功在于很好的建立認(rèn)知和建立消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。建立認(rèn)知的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是定位，沒有準(zhǔn)確的定位，就不能很好的建立認(rèn)知，不能建立認(rèn)知，也就不可能培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這一點(diǎn)營銷者必須牢記。

　�。�聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)、媒體及個(gè)人，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介并經(jīng)過作者同意，否則，后果自負(fù)。）